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11 de Diciembre de 2019

Artículos/Entrevistas

Autor: Cristina Magdalena Pinilla

El canal online como reto para el sector textil

10/5/2010

Cristina Magdalena Pinilla

Cristina Magdalena Pinilla
Directora de Business Consulting de Fujitsu

Hace no más de 10 años, pocas organizaciones creían que Internet se podría convertir en un medio real de compra. Sin embargo, el tiempo ha dado la razón a aquellas que desde el principio apostaron por este canal, ya que a través de él, según el estudio realizado por Forrester Research, se han realizado unas compras superiores a 124.000 millones de euros en 2008.

El sector textil no se ha quedado al margen de esta tendencia global y la venta de ropa por Internet es un negocio en fuerte expansión que, según la misma consultora, en 2008 ya movió más de 16.000 millones de euros, lo que supone un 3-4% del total de ventas. Además, se espera una tendencia creciente que podría situar este porcentaje en un 10% en los próximos años.

Por lo tanto, las organizaciones textiles no pueden quedarse al margen. De ahí que grandes compañías como H&M, Mango o recientemente el Grupo Inditex, ya hayan adaptado sus organizaciones para entrar con éxito en la venta online.

El lanzamiento del canal online para una compañía textil no es un ejercicio simple y rápido, sino que requiere un importante proceso de preparación previo a su lanzamiento. Se debe tener en cuenta al consumidor objetivo, el proceso de compra, el contacto físico con la mercancía y la problemática logística asociada a la implementación de esta forma de venta.

En este sentido, uno los principales retos a los que se enfrenta una empresa textil , es en todo lo relativo a la cadena de suministro. Es necesario definir una estrategia de distribución (directa e inversa) que sea óptima y que no disuada al consumidor a la hora de realizar la compra. Por lo tanto, el contar con un partner logístico, ágil y con suficiente capilaridad es crítico. Así como definir una política de devolución que balancee la rentabilidad y la facilidad para la compra. Otro de los retos es la logística para asegurar los stocks y minimizar las roturas que se pueden producir en este canal. Es, por lo tanto, crítico adaptar los procesos de planificación de la demanda y control de inventarios (centrales y de tienda) a los requerimientos y volatilidad propia de esta nueva forma de venta.

Por otra parte, también hay que definir claramente la política de surtido deseada para este nuevo canal online. La compra “comodity”, o variedad de los modelos permite replicar las tiendas físicas en el canal online. Este caso requerirá agilidad e inversión en las organizaciones, para asegurar la imagen de renovación continua de las colecciones en Internet, que habitualmente segmenta mucho más a la vista que una tienda física.

También es crítico para las organizaciones ser capaces de minimizar la potencial canibalización entre la venta tradicional y el canal online. Para ello, se requiere un ejercicio de segmentación de consumidores (actuales y potenciales), identificando y definiendo aquellos segmentos claves. Realizando las acciones de marketing y comunicación necesarias para maximizar la atracción de estos consumidores al nuevo canal, hay que asegurar también que la venta tradicional no se vea perjudicada.

El actual entorno económico en el que estamos inmersos ha impactado a las organizaciones textiles y ha supuesto unas reducciones de más de un 30% en el ticket medio de compra. Por lo tanto, incrementarlo también se puede entender como uno de los retos a asumir, no sólo por la venta tradicional sino también por el canal online. De ahí que las distintas herramientas con las que se cuenta (promociones cruzadas, marketing online, …), deberán servir de palanca para aumetar al máximo esta compra, haciendo que la rentabilidad sea la máxima posible.

Por último, es importante remarcar que la apertura de venta online, debe ser soportada y asumida por la organización, realizando los cambios organizativos y operativos que se requieran. Midiendo y controlando el impacto que pueda generar, no sólo a nivel central sino también a nivel de tiendas y sus procesos propios de negocio.

Para finalizar, decir que indudablemente, el canal online es ya una tendencia asumida por numerosas organizaciones. Puede que hoy sus perspectivas de rentabilidad sean limitadas, pero el riesgo de su implantación es bajo y es seguro que mañana será un requerimiento para cualquier organización que quiera mantenerse entre las top del mercado. Por lo tanto, hay que encontrar beneficios de este canal en el corto plazo, como pueden ser notoriedad de marca, mayor accesibilidad, capacidad de innovación o facilidad para el cliente. De esta manera, ir preparando a la organización para el futuro próximo, en el que la venta online podrá llegar a tener una gran importancia en la cuenta de resultados de una organización textil.

El canal online existe, es una oportunidad para el sector textil y hoy es el momento para abordar el reto de su implementación de manera segura y ordenada. Mañana ya puede ser tarde.




Artículo publicado en la edición impresa de Noticiero Textil edición nº 209 correspondiente al 2º trimestre 2010. Envíenos su punto de vista u opiniones sobre este artículo clickando sobre el botón 'opinar' al inicio del artículo (es necesario estar previamente registrado)

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