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11 de Diciembre de 2019

Artículos/Entrevistas

Autor: Sergio Rizzo

Diferenciarse, la mejor herramienta competitiva: la marca y el diseño como tarjeta de visita de las empresas

10/5/2010

Sergio Rizzo

Sergio Rizzo
Abogado de GARRIGUES

Para lograr el éxito hay que diferenciarse del competidor. Los empresarios parecen muy convencidos cuando realizan afirmaciones de este tipo en entrevistas o tertulias. La veracidad de esta afirmación, que hoy en día pocos ponen en duda, es aún más evidente en un escenario de crisis. A este respecto, el diseño y la marca son dos elementos fundamentales a tener en cuenta.

El diseño tiende a representar la tarjeta de visita de una empresa. Una importante empresa del sector del calzado, Pikolinos, suele explicar de la manera siguiente su idea del diseño como factor competitivo y de diferenciación: nosotros miramos las tendencias de la moda, los zapatos existentes en el mercado y los “pikolinizamos”. Esto significa dar un estilo propio a los productos, utilizar el diseño para imprimir una huella inconfundible, que permite a los consumidores diferenciar inmediatamente los productos de una empresa entre todos los demás con características similares existentes en el mercado. En otros términos, el diseño se presenta como uno de los factores de diferenciación más relevantes que permiten a las empresas obtener ventajas competitivas, abandonando de esta manera la tradicional referencia al precio como principal factor de competitividad, y poder así obtener unos mejores resultados empresariales. Si un buen producto se vende bien, con una presentación atractiva se vende mejor. Esto es cierto tanto para la industria del lujo como para los productos de gran consumo. Además, el diseño es una herramienta competitiva relativamente barata, pues representa como promedio un 5% del costo de producción y, sin embargo, puede tener una elevada incidencia (hasta el 70%) sobre el precio final del producto.

De la misma manera, las marcas constituyen el instrumento principal de diferenciación en el mercado. Son un patrimonio de un valor extraordinario para la empresa, pues ejercen una poderosa influencia en el comportamiento de compra de los consumidores. Por ello, ya sea en tiempos de recesión o de prosperidad, invertir en la marca y en la imagen de marca es siempre una buena decisión empresarial. Pero una parte importante del esfuerzo de creación de una marca debe consistir en protegerla.

En efecto, a veces los empresarios parecen olvidar que no sólo hay que conseguir diferenciarse, sino que además hay que defender lo que nos hace diferentes, nuestras ventajas competitivas, frente a los intentos de imitación. De nada sirve innovar y diferenciarse si luego se regalan los resultados de estos esfuerzos a los competidores, con el grave perjuicio económico que ello conlleva. Así pues, la protección de los signos distintivos y de las creaciones estéticas es fundamental para rentabilizar y mantener la ventaja competitiva alcanzada.

De lo contrario, volverá a repetirse una y otra vez la típica historieta del fabricante español de grifería que, convencido de las posibilidades de fabricar en China para reducir sus costes de producción, concertó varias entrevistas con potenciales socios chinos y acudió a los encuentros con algunos de sus productos, que mostraba satisfecho a los empresarios del lugar. A las pocas semanas de regresar a España, aquellos potenciales socios habían copiado los modelos que tan gentilmente les había facilitado y llenaban varios contenedores rumbo a Europa. Aunque las copias fueran de calidad inferior, fueron capaces de arruinar a nuestro fabricante de grifería, que no se preocupó de proteger adecuadamente sus marcas y diseños antes del viaje…

El único camino efectivo para que una empresa proteja sus marcas y diseños es a través del registro. El registro de la marca otorga a su titular el derecho exclusivo a usarla y una protección eficaz frente a la copia, imitación o el aprovechamiento de su reputación. Lo mismo puede decirse para el diseño: aunque exista a nivel comunitario una forma de protección (de corta duración y con una eficacia bastante limitada) también para los diseños no registrados, su protección a través del registro es una inversión en tranquilidad. El registro en todo caso redunda en una mayor protección y, en caso de conflicto, facilita el ejercicio de eventuales acciones civiles y penales ante los órganos jurisdiccionales, así como las intervenciones aduaneras para impedir la importación de productos falsificados.

La alternativa a la apuesta por la innovación y la diferenciación es entrar en una “guerra de precios”. Sobre todo en estos momentos de crisis económica, es fuerte para las empresas la tentación de bajar lo precios, en el intento de ser más competitivos. Sin embargo, esta estrategia tiene por lo general consecuencias negativas sobre la rentabilidad de las empresas y no suele ser la forma adecuada de enfocar un negocio de cara al futuro.




Artículo publicado en la edición impresa de Noticiero Textil edición nº 209 correspondiente al 2º trimestre 2010. Envíenos su punto de vista u opiniones sobre este artículo clickando sobre el botón 'opinar' al inicio del artículo (es necesario estar previamente registrado)

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